Красивые отчёты со «средним CTR выше рынка» могут скрывать убыточную рекламу. Единственный честный вопрос: сколько стоит заявка и окупается ли она.
Три уровня метрик
Уровень площадки: показы, клики, CTR, цена клика. Эти цифры описывают аукцион, но не бизнес. Уровень сайта: конверсия посадочной, стоимость заявки (CPL), количество заявок. Уровень бизнеса: стоимость клиента (CAC), выручка с канала, ROI. Решения о бюджете принимаются на третьем уровне; первые два — инструменты диагностики.
Без чего оценка невозможна
Настроенные цели в Метрике на все формы и мессенджеры, коллтрекинг, если клиенты звонят, и передача заявок в CRM с источником. Пока этого нет, любые выводы об эффективности — гадание. Настройка занимает одну-две недели и окупается первым же перераспределением бюджета.
Как читать отчёт подрядчика
Требуйте разделения: бюджет площадки отдельно, стоимость ведения отдельно. Смотрите динамику CPL по кампаниям, а не «среднюю температуру» по аккаунту. Спрашивайте про тесты: что проверяли в этом месяце, что изменили, какой эффект. Отчёт без плана на следующий период — это констатация, а не управление.
Когда Директ «не работает»
Чаще всего проблема не в Директе: слабая посадочная, неконкурентное предложение, медленная обработка заявок отделом продаж. Прежде чем «отключать рекламу», проверьте всю цепочку — от объявления до звонка менеджера. Аудит связки «кампании + посадочная + аналитика» показывает узкое место за неделю.
Вопросы по теме
Какой CTR считается хорошим?
Никакой сам по себе: CTR зависит от ниши и типа кампании. Ориентируйтесь на стоимость заявки и её окупаемость.